赵晓娟编辑
许悦办公室的大落地窗外，每15分钟就有水雾从山石后缓缓喷出，为错落有致的花木增加美感，再往下是一片流动的人工湖面，睡莲、锦鲤、5只白天鹅和2只黑天鹅悠然于上，与秋日的骄阳构成一幅山水画。到了圣诞，如果不下雪，这里还会人工造雪以营造浪漫氛围。这是罗红陈设、展览自己摄影作品的地方，也是展示其创造的烘焙品牌好利来和黑天鹅的场所。年，四川人罗红在兰州创办了好利来蛋糕世界，好利来逐渐成长为中国最大的连锁烘焙品牌之一。而现在，他在新浪微博上的认证是“摄影家罗红”。两种身份的交织，从他很年轻的时候便已经开始。年，25岁的罗红将摄影作为理想，在成都开了家做照片冲印和拍摄的彩扩部。后来彩扩部结束生意，年，罗红有了开设带有自身审美的蛋糕店想法，并为其取名“喜利来”，这就是好利来的前身。会做精美的蛋糕，加上会拍漂亮的照片，蛋糕店的广告在兰州当地打出去后，好利来火爆程度不亚于今天的喜茶。罗红迅速在兰州增开了4家分店，并从老家喊来自己的3个哥哥和好朋友，他们成为了好利来的联合创始人，也是好利来在迅速扩大过程中的元老。好利来早期门店。图片来源：视觉中国升级后的好利来门店。图片来源：视觉中国27年后，好利来原有的公司架构和联合创始人制度，来到了一个面临改变的关口。8月22日，罗红的一份公开声明中称，好利来创始团队于年协商并达成“收缩规模，坚持标准”的原则，根据不同市场的实际情况选择性地保留门店，并同时解除了已经实行了19年的联合创始人内部加盟制，各创始人可以自主建立完全独立于好利来的新品牌。这些新品牌独立于好利来品牌，是完全由联合创始人独立创建、独立投资、独立运营的品牌。触发联合创始人制度分崩离析的直接原因，是年好利来的全面品牌升级。那时的面包烘焙市场，面临着面包新语、巴黎贝甜等外资品牌的冲击，产品和品牌形象在当时北方的面包连锁店显得与别不同。而成立于北京的连锁品牌“味多美”也在同一时期快速扩张。按照升级目标，好利来全国家门店都将进行改造，采用通透、明亮的样式，服务方面则直接引入好利来旗下超高端子品牌“黑天鹅”的模式，对店员的形象、亲和力等方面有了更高要求。但不是每一位联合创始人都认同这样的改造幅度。“我不贪大，对我来说，规模是最不重要的，”罗红向界面新闻讲述了此次解除内部加盟制度的原因：“自年我们几个（创始人）就多次开会讨论新标准的事情。年好利来进行升级的时候，这些伙伴们的部分门店无法跟上好利来的步伐，没办法大刀阔斧地按照新标准升级，在价值观上也无法高度统一，只能一律换牌子。”目前，好利来在全国共有多家门店，由总部进行直辖的城市为沈阳、哈尔滨、北京、成都、上海等十个。此外，内部加盟片区符合好利来新标准的苏州、济南、太原、重庆四个城市也保留了好利来连锁店。按照新的内部协议，解除内部加盟制度需要更名的门店共有家左右。罗红说：“这次创始人内部加盟制度的解除，是好利来进入新一轮良性发展后的必然举措。”事实上，联合创始人内部加盟制一度是好利来迅速扩张过程中的利器。过去19年，好利来赶上了人们对西式糕点追求的时代，奶油引发的甜蜜滋味颠覆了传统点心带来的感官体验，好利来也恰逢其时地走出兰州，在年进入沈阳，随后进入整个东北。罗红回忆：“年我们的店数在家左右，主要分布在东北三省主要城市、北京、天津。南方城市还有苏州、昆明、贵阳。”东北是好利来的重镇，辽宁80后消费者张瑜向界面新闻表示，她一直以为好利来就是辽宁当地的品牌。在她印象中，好利来在沈阳、鞍山、葫芦岛等城市到处都是，而且是大家心中排名第一的蛋糕品牌，后来到北京上大学，她才发现北京原来也有好利来。“中间有一段时间觉得好利来不如味多美好吃，也不如多乐之日洋气，但这几年发现好利来又回来了。”张瑜说。好利来的第一次危机发生在4年。3年，罗红将总部从沈阳迁至北京后，好利来进行了发展史上最快一次扩张。彼时罗红为自己培育了一位接班人——任命拥有肯德基连锁管理经验的谢立伟执行副总裁，而后以甩手掌柜的角色完成自己摄影家的使命。随后一年便是好利来集中扩张的一年，在原多家门店的基础上新增了多家。多数规模化连锁店在扩张中遇到的问题出现，人员培训、服务品质、产品标准等都出现了错位。起初，罗红认为这是连锁规模化应有的阵痛现象。直到7年，罗红急于去非洲完成拍摄计划前，财务总监找到他时，他仍然是这么认为的。拍摄火烈鸟的罗红。“罗总，现在的财务状况很危险。”“我航拍的费用够吗？”“够。”“那就不危险。”这段对话结束后，罗红就飞去了非洲——自年起，他就开始了自己的摄影计划，满世界飞。当时的公开报道显示，好利来在全国60多个城市拥有近家店面，每天卖出30吨生日蛋糕和面包，每年卖出20万吨月饼，7年的收入在16亿元。所幸的是，罗红没有在麻痹大意中持续太久：“那个时候我多危险呀，我从非洲回来后，就意识到我错了。”7年，罗红重新回归好利来，开始思考企业的发展问题，结果就是，停止一切城市的扩张，并在当年在全国范围内关掉了多家门店。好利来停止进入新城市的决定持续了12年，直到今年5月才再次向外扩张，进入上海。“我意识到企业不能盲目扩张，否则就是‘找死’，但是产品该如何升级，如何在85度C、面包新语、味多美等烘焙类竞争对手跑马圈地的时候找到好利来自身优势，我没有想清楚。”罗红对界面新闻说。但有一点他很确定，就是他不为网红蛋糕店而焦虑。“我做27年蛋糕了，见过的起起落落不少，靠营销取悦顾客的店我见得多了，但他们绝不可能像好利来一样。”要怎么找到好利来的自身优势，寻找答案的人从罗红变为了他的两个儿子罗昊和罗成——年，罗红的两个儿子加入好利来，罗成当时刚考入美国一所大学，却选择了休学。罗昊（左）和罗成（右）两个年轻人都是二十出头，大儿子罗昊在公司里被称为“大哥”，小儿子罗成则顺理成章地被称为“二哥”。大哥组织能力强，二哥擅长设计、策划，他们俩默契配合，让罗红有更多时间玩摄影。在不触动品质和顾客体验的前提下，好利来的升级任由两个儿子“折腾”。罗红评价，罗昊和罗成让好利来的门店形象和产品创新有了质的飞跃。但好利来最主要的改变是产品。日式甜品恰逢其时，以清爽细腻的口感、清新考究的外观在年轻一代甜品爱好者中广受欢迎。年半熟芝士蛋糕正式在好利来门店推广，并成为该品牌的招牌产品。在好利来的天猫官方旗舰店，近40元的半熟芝士蛋糕，月销量淡季4万盒，旺季10万盒——而这仅仅是它在天猫上的成绩。新品青梅芝士以及经典的蒲公英空气巧克力月销量也在1万份左右，几乎成为好利来各家门店的镇店产品。由于半熟芝士在电商平台火热，好利来专门增加了抹茶口味的天猫限定款，此后该款也在部分实体门店推出。好利来升级后的经典产品。图片来自：好利来
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